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中国奢侈品行业市场前景研究报告

一、奢侈品的定义及分类

奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲,指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看,奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为,奢侈品这个词本身并无贬义。

奢侈品可分为有形和无形的,无形一般指“经历”与“感受”类别,包括所享受的服务与感受的体验等。有形奢侈品根据不同的价格,可以分为入门级、中等级和顶级奢侈品。入门级的奢侈品具有更高的普及性,拥有更多的消费者,如香水、服装、皮具等其他价格相对低的物品。相比而言,中等奢侈品的价格更高一些,流行程度要稍低一些,如高端珠宝、汽车、手表等。顶级奢侈品则具有更高的价格,只有非常有限的人能够支付得起,如游艇、飞机、别墅等。

从奢侈品类别来看,现代主流的奢侈品消费分为服饰皮具、香水化妆品、腕表珠宝、高档汽车、高档酒店和度假村,以及游艇、私人飞机等。奢侈品可以存在于任何产品类别中,只要有必备品存在的领域,就可以有奢侈品的生存空间。

二、全球主要国家奢侈品市场分析

1、美国

美国奢侈品消费在2008年金融危机后大幅下降,接下来两年恢复到了危机前的水平。2016年美国奢侈品市场发展速度虽然比2015年有所放缓,但是发展较好,主要是由于美国富裕阶层消费能力提高。按消费人群来划分,美国普通阶层更倾向于实用型的奢侈产品,而富裕阶层是奢侈品的美国奢侈品消费市场的主要构成部分。

美国是世界上实力最强的国家,美国在奢侈品这一块,也有很多奢侈品公司,美国颇具代表性的奢侈品公司主要是PVH Corp、拉尔夫劳伦、雅诗兰黛。目前美国在奢侈品公司的数量上面,仅次于意大利,美国有14个奢侈品公司。

2、日本

20世纪80年代后期,日本人陷入“标志迷恋”,引发了一场奢侈品大战,奢侈品集团第一次高度统一并且心无旁骛地把所有心思用在同一个消费市场上。而近年来,日本奢侈品市场呈严重萎缩状态,特别是日本大地震后东京主要的奢侈品店均下降至少50%的销售额,个别商家下降达到了75%。东京主要购物中心60%的奢侈品销售呈停滞状态,49%的奢侈品店暂时关闭或停止营业。世界奢侈品协会发布报告称,大地震和海啸,使大多日本人对消费奢侈品失去兴趣。

3、法国

法国是奢侈品的王国,拥有世界上最大和最多的奢侈品品牌,在全球奢侈品市场中占有重要地位。近年来法国奢侈品市场发展稳健,奢侈品消费增速保持了稳中有升的趋势。

一提起法国,人们首先想到的就是法国香水,还有法国的巴黎,法国的奢侈品在世界上也是出了名的多与好。法国目前拥有奢侈品公司10家,在这10家奢侈品公司当中,极具代表性的奢侈品公司是开云集团、欧莱雅。

4、瑞士

瑞士是全球最富裕的国家,也是经济最发达和生活水准最高的国家之一,人均国民生产总值居世界首位。瑞士同时也是全球著名的奢侈品大国,并以瑞士手表闻名全球,拥有劳力士、浪琴、斯沃琪等一大批著名的手表奢侈品品牌。

说起瑞士,很多人第一想起的就是瑞士的名表,瑞士也是一个奢侈品众多的国家,目前瑞士拥有奢侈品的公司有11家,是仅次于美国,世界第三多的国家。在这11家奢侈品公司当中,以历峰集团最为著名。

5、意大利

意大利被称为奢侈品的天堂,这是因为在意大利,奢侈品是融入生活之中的气息,正如蜿蜒淌过罗马的台伯河,一切都显得自然而然。并不拘泥于任何领域,意大利奢侈品品牌是无处不在的,服装、皮具、珠宝、家居、工业设计……无所不尽其极。近年来,意大利奢侈品市场规模总体呈增长态势。

意大利的奢侈品公司是全球最多的,所以要想买奢侈品,前往意大利是最好的决定。目前意大利拥有奢侈品公司的数量是29家,其中最具代表性的公司是陆逊梯卡、普拉达集团、OTB SpA、乔治•阿玛尼等。

6、英国

英国作为全球第三大奢侈品品牌发源地,拥有着多个上百年历史的奢侈品品牌。凭借着优良的工艺传承和成熟完善的品牌运营管理经验,这些品牌一直在世界奢侈品市场上大放异彩。而从上世纪70年代后期至今,大批新兴设计师也凭借着他们敏锐的艺术触觉,及前卫大胆的艺术创新,为整个英国奢侈品市场注入了新的风尚,成为世界奢侈品圈内的新宠。近年来,英国奢侈品市场始终保持着稳定的增长态势。

英国的奢侈品公司也很多,英国目前拥有7家奢侈品公司,不过在欧洲,英国的奢侈品公司,在名气上,远远没有瑞士、法国、意大利这些国家的奢侈品公司名气大,英国的奢侈品公司最具代表性的当属博柏利。

三、中国奢侈品行业发展现状分析

中国已经成为目前全球奢侈品消费增长最快的地区。越来越多的国外奢侈品牌抢先一步,加快了在中国市场圈地的步伐,几乎所有的世界顶级品牌现在都在中国设有分店,甚至涌现出一些旗舰店。对于在欧洲销售日颓的古老奢侈品牌而言,中国几乎是一片新大陆,目前中国奢侈品市场规模虽然不算大,但上升幅度将成为全球之最。

从高端消费品供给结构来看,我国高端消费品市场类商品品类丰富,国内外品牌在不同类别的高端消费品中有不同的表现。总体而言,除了少数酒类、烟草、茶叶类外,我国高端消费品多依赖于进口,国外品牌在国内市场占据着主导地位,我国本土品牌缺失现象严重。在化妆品、珠宝、汽车、腕表等个人用品类和交通工具类高端消费品市场中,国外品牌占据了绝对销售份额。相关数据显示,我国内地高端消费品市场各类别前五大品牌普遍都被国外品牌占据,且占据市场份额超过40%,仅有周大福品牌在珠宝类中位居第三名。在高档住宅类和饮食类高端消费品市场中,我国本土品牌占据着重要的位置。从高端消费品需求来看,我国富裕消费者的数量在迅猛增长,预计2017年将超过500万,中国将成为仅次于美国、日本和英国的全球富裕家庭第四多的国家,富裕人群的增加将会有效的带动我国高端消费品的需求。

四、中国奢侈品消费市场分析

1、市场容量

随着中国经济的稳步发展,中国消费者逐渐成为全球奢侈品消费市场的中坚力量,即使在全球经济低迷的大背景下,中国奢侈品消费者也没有停下追求奢侈品的脚步。2016年,中国奢侈品消费总额达到5246亿元。

2012-2017年中国奢侈品消费额变化趋势图 

2012-2017年中国奢侈品消费额变化趋势图 

2、中国成全球第二大奢侈品市场

2016年底,根据最新数据显示,中国奢侈品销售收入在连续三年出现负增长后,2016年开始复苏,2016年度中国成为全球第二大奢侈品市场。其中全球第一大奢侈品市场是美国,占全球奢侈品销售额的31%,中国占7%。

从奢侈品具体类别看,服装及鞋类消费仍然占据首位,占比较为稳定,排名第三位的手表市场消费占比有明显下降趋势;中、美、欧、日综合消费占比高达83%;从销售占比来看,美国远超其他国家和地区;美、中、英、韩等国家奢侈品消费保持较高增速发展,香港和俄罗斯有较大下滑;中国奢侈品行业发展市场潜力较大,奢侈品市场地位与日俱增;全球奢侈品品牌来源集中于欧美等地区。

五、中国奢侈品行业市场前景分析

1、城乡居民收入水平大幅提升拉动奢侈品消费

中国保持经济平稳较快发展,并始终把提高人民生活水平作为根本出发点和落脚点,人民生活明显改善。全国城镇居民收入持续快速增长,消费水平不断提高,整体生活质量显著改善。2016年,全国居民人均可支配收入23821元,比上年名义增长8.4%,扣除价格因素实际增长6.3%。按常住地分,城镇居民人均可支配收入33616元,增长7.8%,扣除价格因素实际增长5.6%;农村居民人均可支配收入12363元,增长8.2%,扣除价格因素实际增长6.2%。城乡居民人均收入倍差2.72,比上年缩小0.01。

2012-2017年中国居民人均可支配收入及增长速度 

2012-2017年中国居民人均可支配收入及增长速度 

2、高净值人群规模不断发展壮大,是奢侈品购买者的中坚力量

随着中国经济的飞速发展,中国富人阶层增长迅速,高净值人群的规模在逐年扩大。胡润研究院调查数据显示,截止2016年,中国大陆地区千万高净值人群数量约134万,比上年增加13万人,增长率达到10.7%;亿万高净值人群人数约8.9万,比上年增加1.1万人,增长率高达14.1%。

2012-2017年中国千万高净值人数规模变化趋势图

2012-2017年中国千万高净值人数规模变化趋势图

3、信用卡消费助力国内奢侈品市场崛起

调查显示,消费者最倾向于通过借贷去购买手表和珠宝等较昂贵的产品。此外,中国消费者采用信用卡支付已愈加普及,仅有一小部分受访者使用分期付款。信用卡使用率的上升将刺激中国奢侈品消费。

中国奢侈品消费者信用卡使用情况

六、世界主要奢侈品企业研究分析

1、路易威登集团(LVMH)

LVMH全名Louis Vuitton Moët Hennessy,法国酩悦•轩尼诗-路易•威登集团(Moët Hennessy – Louis Vuitton, LVMH集团)由贝尔纳•阿尔诺(Bernard Arnault)将全球著名的皮件公司路易威登(Louis Vuitton)与酒业家族酩悦轩尼诗(Moët Hennessy)于1987年合并而成,员工约五万六千人,旗下拥有50多个品牌,是当今世界最大的精品集团。集团主要业务包括以下五个领域:葡萄酒及烈酒(Wines& Spirits)、时装及皮革制品(Fashion & Leather Goods)、香水及化妆品(Perfumes & Cosmetics)、钟表及珠宝(Watches& Jewelry)、精品零售(Selective Retailing)。

2016财年,路易威登集团业绩再创新高,营业收入增长5.15%至380.04亿欧元。

2016年路易威登集团收入分业务结构图

2016年路易威登集团收入分业务结构图

2、历峰集团(Richemont)

历峰集团(Richemont)是瑞士奢侈品公司,它由南非亿万富翁安顿•鲁伯特(Anton Rupert)于1988年建立。公司涉及的四个商业领域是:珠宝、手表、附件以及时装。从2004年以来,按营业额计算,它是世界第二大奢侈品公司,排名在路易•威登(LVMH)和巴黎春天(PPR)之间。历峰集团旗下高级钟表品牌在中国总共有300多个销售网点,分布在全国41个最为繁华的城市。销售网点主要集中在从上海到广东一带的沿海地区、北京以及中国北方地区,并在北京,上海,沈阳三地设立办事处。

历峰集团的产品以珠宝、钟表为主,有20多个奢侈品牌,近年来在亚洲地区的销售份额逐年递增,已有约一半的销售收入来自亚洲。集团旗下的Constantin、Mercier和Jaeger-LeCoultre品牌的产品仅有钟表;Panerai仅生产腕表;Cartier、Piaget和VanCleef&Arpels这3个品牌同时经营珠宝和腕表。

2016年,历峰集团总销售额比2015年的104.10亿欧元增长6.4%至110.76亿欧元。

2016年历峰集团收入分业务结构图

2016年历峰集团收入分业务结构图

3、巴黎春天集团(PPR)

巴黎春天集团是世界顶级百货零售业集团,创办于1865年,旗下拥有多个全球连锁的高档同名百货卖场及奢侈品品牌。这家同时拥有Gucci和YSL的久负盛名的奢侈品集团帝国,在中国被称为巴黎春天,是全球第三大奢侈品集团。

在PPR的奢侈品经营中,最核心的Gucci品牌在其整个奢侈品销售量中占接近60%的比重。巴黎春天集团对Gucci的股权收购始于2001年,完成于2004年,最终购得Gucci集团股份的42%,成为第一大股东,而后又不断进行增持。在获得Gucci集团股权的过程中,PPR即协助其大力收购其他奢侈品牌。Gucci集团先收购了圣罗兰时装公司和圣罗兰化妆品公司,后者旗下拥有YSL、Oscar de la Renta、芬迪及杰尼王等品牌香水系列的专营权,1999年Gucci集团购入了意大利皮鞋公司Sergio Rossi 70%的控制权,2000年5月,Gucci集团收购了全球历史最悠久的珠宝、钟表及香水品牌宝诗龙,同年的12月,Gucci集团收购英国时装品牌AlexanderMcQueen51%的股份和美国名表生产商Bédat&Co.。

PPR集团发布财报显示,2016年,PPR集团的销售额达到123.85亿欧元,比上年增长6.9%。在奢侈品部门拉动下,集团2012年业绩大升,净利润达18.86亿欧元,比上一年增长14.5%。

2016年巴黎春天集团收入分产品结构图2016年巴黎春天集团收入分产品结构图

 

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