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中国母婴行业运营模式及市场前景研究报告

一、中国母婴商品零售行业的主要业务模式

目前,我国的母婴商品零售行业主要存在以下零售业态:

1、商场/百货里的母婴商品专区:主要以专营柜或代销的形式经营毛利率较高的婴幼儿棉纺产品、玩具、车床等耐用消费品及孕妇功能性服装等,产品种类较少。

2、大卖场/超市的母婴商品专区:主要以货架陈列和端架陈列为主,经营婴幼儿奶粉、辅食、纸尿片、洗护用品等快消品,少量喂哺用具及婴幼儿服装等,产品根据分类不同陈列不同位置,陈列面积较小,品牌优势不凸显。

3、实体/专营店:主要以自有渠道为主,多为连锁门店形式存在,根据品类,以合柜和专柜的形式销售,各类产品的品牌和品种都较多。主要有两种,一是一站式母婴商品集成店,经营包括奶粉类、食品类、棉纺品到用品类的全线母婴商品,有些兼提供婴幼儿游泳、抚触等服务;二是单一经营奶粉类、食品类、服饰类、用具类等某一类母婴商品或兼营其中某两类。

4、母婴商品的线上销售:主要包括综合电商的C2C、B2C 平台,母婴垂直电商的网上商城,以UGC(User Generated Content,用户生成内容)为特征的线上平台,以及线下零售商为完善销售渠道而成立的线上电商平台。

二、线下渠道仍是母婴消费的主要选择

我国母婴商品线下渠道起步比较早,通过直营或加盟方式形成比较成熟的分销网络,包括母婴专卖店、超市/大卖场等多种销售渠道。根据统计,超过一半的妈妈因母婴专卖店/百货产品有保障、品类齐全、品类清晰易找等原因选择线下购买。根据统计数据,2015年线下渠道占母婴商品消费比例约86%,随着电商分流,线下母婴商品销售渠道份额将小幅下降,预计线下渠道2018年将下降至77%,但线下渠道仍将是未来一段时期母婴商品的主流销售途径。

中国母婴用品市场渠道结构

中国母婴用品市场渠道结构

目前,我国线下渠道竞争较为激烈。根据统计,2015年我国母婴线下渠道交易规模1.9万亿元,预计到2018年将达到2.4万亿元。其中,母婴专卖店份额将占线下渠道的比例将达到51%,与其他线下渠道相比占相对优势。

中国母婴用品市场线下渠道结构

中国母婴用品市场线下渠道结构

 

三、中国母婴商品零售行业处于快速发展阶段

2010年中国0-12岁的婴童市场总规模已突破万亿。近二十年的数据显示,该市场每年的增幅不低于10%且逐年递增,特别是近三年,更是进入了高速发展阶段,预计到2018年,母婴市场规模将达到3万亿元。

2010-2018年中国母婴行业市场规模及增长趋势图

2010-2018年中国母婴行业市场规模及增长趋势图

 

四、中国母婴行业市场前景分析

1、出生人口总量保持增长趋势,推动母婴行业扩张

据国家统计局公布的数据显示,建国以来,我国已经历三次出生率高峰,1985年至1997年是我国“第三次婴儿潮”时期,其间每年出生人口均超过2000万人。目前,在“第三次婴儿潮”出生的新生儿已进入了20-29岁的生育旺盛年龄段,在高育龄人口的大基数背景下,我国将迎来“第四次婴儿潮”时期。据《中国人口统计年鉴》相关数据显示,近几年,我国每年有1600 万左右婴儿出生;且预计每年新生儿数量将持续保持增长势头直至2020年。因此,在明显的人口需求拉动因素的主导下,我国整体母婴行业将继续保持高速发展的动能,并迎来新的高峰。

2010-2018年中国出生人口和出生率(单位:万人)

2010-2018年中国出生人口和出生率(单位:万人) 

2、“二胎政策”全面放开,人口红利进一步释放

2016 年1月1日“全面二孩”正式实施。一对夫妻可生育两个孩子的政策不再受父母独生子女状态的限制,预计新政策带来的新增出生人口约为“单独二孩”的5-6倍,即每年新增出生人口预计峰值达到500-700 万左右,考虑到生育人口的再生育意愿的不确定性,预计实际新增人口将逐步释放,但毫无疑问地会为母婴市场提供进一步的需求拉动。

3、居民可支配收入的增加进一步扩大了母婴商品消费市场

随着社会的稳步发展,国民收入持续攀升,国民消费能力持续增强,母婴商品消费市场有了长足的发展,而国民消费理念的转变也进一步增加了母婴商品消费的刚性。根据国家统计局的相关数据显示,2010年-2015年中国居民家庭人均可支配收入以每年10.3%的速度增长,财富积累效应推动居民消费结构升级,生活水平进一步改善。与此同时,受教育程度的提高带动年轻一代知识水平逐步提升,越来越多的年轻妈妈在育儿后仍然坚持全职工作,使得家庭的可支配收入进一步充裕,年轻父母对婴幼儿产品的支出能力不断增长。此外,由于社会竞争的加剧,年轻父母也愿意在母婴领域进行更多消费,从而可以让孩子站上更好的人生起跑线。在这样的背景下,母婴商品的消费者可以承受更高的产品价格,即母婴商品的需求价格弹性相比其他商品较弱。母婴商品消费的相对刚性及产品价格的不断上涨,促使母婴零售市场蓬勃发展,市场规模不断增长。

4、母婴专营连锁零售的渠道优势

与商场百货、超市/大卖场等业态相比,母婴商品的专卖连锁渠道又受益于一站式服务购物、专业化服务、品牌信任度高等渠道优势,在整体母婴零售行业中扮演着越来越重要的角色。连锁母婴零售渠道是连接母婴商品品牌商和消费者之间的纽带。消费者对母婴商品的安全性要求很高,母婴商品质量是消费者进行母婴商品购买决策的核心因素之一。由于产品易产生信任危机这一特性,连锁母婴零售店的多区域多门店的连锁运营模式,较容易取得消费者的品牌信任,由此成为需求拉动因素,并取得了快速发展。据相关数据显示,中国国内连锁母婴商品市场规模在短短10年内自2006年的182亿元增长到2015年的1056亿元,并保持约19%的复合增长率。目前,连锁母婴专营店已经成为母婴商品零售市场的重要业态之一,通过提供一站式、专业综合的母婴商品零售服务,已经逐步替代传统的商超渠道。

2010-2018年中国国内连锁母婴产品零售市场规模及增长趋势图

2010-2018年中国国内连锁母婴产品零售市场规模及增长趋势图

5、电子商务给母婴商品零售行业带来新的冲击

伴随国内电子商务市场的快速发展,年轻父母对于基于PC、手机等终端的新兴购物渠道的接触不断上升,这使他们在互联网和移动购物的花费持续增长。数据显示,2015年中国母婴用品线上渠道交易规模为3020亿元,预计到2018年,交易规模可达4944亿元。

2013-2022年中国母婴电商市场规模增长趋势图

2013-2022年中国母婴电商市场规模增长趋势图 

目前最多的是80、90 后的年轻母亲,绝大部分为受过高等教育的独立女性,有成熟的网络信息获取能力,渴望获得孕养知识,并且具有网络购物的用户习惯和能力,使得母婴线上平台有了广泛的应用,同时,也有利于与现有线下消费群体的互动,提供更便捷的服务。

五、行业竞争化格局和市场化程度分析

在20世纪90年代中期之前,母婴商品零售主要以百货商场为平台,除了国营背景的幼妇用品商店外,国内缺少有规模的母婴商品专业零售商。随着改革开放后居民收入水平的提高和上游供给的日益多元化,以及第三次人口生育高峰带来的潜在市场需求,在国外地区已发展的较为成熟的“母婴专卖店”模式被引入国内。

2000 年以来,母婴商品专营进入快速发展阶段,就目前来看,国内已有爱婴室、乐友中国、丽家宝贝、孩子王、爱婴岛等多个知名品牌的母婴商品专营连锁零售商。

总体而言,母婴商品零售行业仍处于快速发展阶段,面临着区域化属性较浓、集中度低等不足。行业参与者众多,市场较为分散,但尚未出现有明显优势的全国性实体专营领军企业。但就一站式母婴商品连锁零售市场而言,在北京、上海、广州已有一些企业展露头角,如爱婴室、孩子王、乐友中国、爱婴岛等,年营业额十亿规模以上,但与整体市场容量相比,仍有极大的发展以及整合空间。

六、中国母婴行业重点企业分析

1、上海婴启电子商务有限公司

上海婴启电子商务有限公司(简称乐友)是乐友国际商业集团的全资子公司。乐友国际商业集团有限公司是全国领先的安全健康母婴用品的全渠道零售商之一。乐友创新地采用“APP+网上商城+连锁店”的互联网+全渠道的经营模式,为消费者提供一站式专业服务以及便捷舒适的购物体验。2015年5月,乐友更推出安全健康可体验式的母婴跨境电商,并推出O2O体验店。乐友门店400 余家,主要集中于华北地区的十几个城市。

乐友是中国孕婴童行业领先的全国连锁零售企业,销售的商品包括奶粉、纸防尿用品、食品、喂养用品、洗护安全电器、玩具、图书音像及文体、车床椅、婴童内衣、婴童外出服、婴童附属品、孕妇装、童袜、童鞋、童帽围巾手套、寝具十六大类,三万余种单品;与之合作的供应商及厂商超过350多家,遍布全球21个国家。

乐友连锁店布局于各大商圈和大型社区,为顾客提供全新的“一站式购物体验”和专业的育儿咨询式导购服务。2008年5月,乐友获得了第三轮3700万美元融资,加速了“十城百店、百城千店”战略扩张计划。2009年乐友在北京、天津、沈阳、西安、廊坊、青岛、咸阳等地陆续开设了130家连锁直营店,2010年其商铺数量和面积已达到全国第一。乐友直购目录四地同时发行,每期发行55万册,覆盖北京、天津、沈阳、西安四城市孕婴童家庭。

2、中国孩子王投资控股(香港)有限公司

孩子王线下门店覆盖了全国18个省、94个城市,几乎所有门店都坐落于城市热门商业综合体内,且门店单店平均面积达到3500平方米。门店内涵盖了商品零售、儿童游乐、早教培训、产后恢复、儿童摄影等多种产品及服务,满足了消费者购物、服务、社交的多重需求。同时,公司通过线上APP为消费者提供了随时随地的消费及社交平台。更具特色的是,孩子王创新将线上线下渠道打通,通过门店扫码购、线上下单线下提货等方式,为消费者创造了无缝对接的消费体验。

2016年12月9日,孩子王儿童用品股份有限公司正式登陆新三板,证券简称:孩子王;证券代码:839843,上市首日市值即突破140亿元人民币。

2014-2017年孩子王营业收入情况

2014-2017年孩子王营业收入情况

3、珠海市爱婴岛儿童百货股份有限公司

爱婴岛百货连锁机构一直致力于专门为妈妈和宝宝提供各种优质的食品、生活用品、玩具和服装等商品。目前在华南、华东和华中地区的12个省(自治区)80余个城市拥有直营+加盟连锁店1200多间,并开设了网上商城(baby.com.cn),是中国最具规模的孕婴童用品连锁品牌之一,获评为“2016广东省十大特许经营品牌”之一。

爱婴岛自主品牌:

爱婴岛自主品牌:

4、上海爱婴室商务服务股份有限公司

爱婴室是一家结合直营门店、电子商务等渠道,为孕前0-6 岁婴幼儿家庭提供优质母婴商品和服务的专业连锁零售企业,经营商品涵盖婴幼儿乳制品、纸尿裤、喂哺用品、棉纺品、玩具、婴儿服饰、洗护用品、车床用品等几大类,商品数量逾万种。爱婴室总部位于上海,并在无锡、宁波、杭州、南通、绍兴、嘉兴、厦门、福州等地开设了子公司,已有直营门店180 余家。

2014-2017年上海爱婴室商务服务股份有限公司营业收入统计

 2014-2017年上海爱婴室商务服务股份有限公司营业收入统计

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